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湘菜

中餐界“拼多多”三年净赚10亿靠下沉市场冲上市

发布时间:2024-09-29 08:56:14 点击量:

  从去年开始,一向“吃香”的餐饮行业遇冷,德州扒鸡、老乡鸡、老舅娘等知名餐饮品牌纷纷撤回申请,终止IPO。在消费分层、市场竞争加剧的大背景下,曾经的网红餐饮品牌和府捞面、马记永、陈香贵也纷纷降价,弯腰求生。

  整个行业收缩的当下,一个从三线城市起家、不做广告、名不见经传的徽菜餐厅“小菜园”反而逆势扩张,直接碾压了一些知名品牌,率先走到资本市场的门口。据中国证监会官网消息,就在第一份招股说明书刚刚失效后,小菜园于同天二次递表,无缝衔接再次冲击港股,可见这个徽菜“独角兽”的上市决心。

  11年前,来自安徽铜陵的汪书高开出了小菜园第一家门店,主打新式徽菜,走平价亲民路线。早年间,小菜园聚焦区域市场,且不开放加盟。10年过去,这家低调的餐饮品牌,却闷声发了大财,据招股书显示,2021年至2023年,小菜园年营收分别为26.46亿元、32.13亿元、45.49亿元,2024年前4个月营收为16.8亿元;期内利润分别为2.27亿元、2.38亿元、5.32亿元,三年净赚近10亿元。

  今年上半年,小菜园新开门店62家。据窄门餐眼显示,截至2024年9月10日,小菜园在全国范围内共有638家在营门店。此前曾三次折戟港股IPO的餐饮品牌绿茶,在2021年的招股书里,就曾隐晦地提及“小菜园”,并将其视为强大的竞争对手。

  相较于湘菜、川菜、粤菜等菜系,徽菜并不算是一个主流菜系,其特色是汤汁厚重,以咸鲜风味为主。然而,小菜园却一路狂奔,进入了中餐第一梯队,这个从安徽跑出的餐饮之王,到底有何独特之处?

  2023年3月和12月,小菜园连续获得加华资本两轮融资,累计金额达5亿元,成为近些年大众餐饮市场最大的一笔融资。与资本端的热闹形成鲜明对比的是,在消费者中,小菜园声名不显,甚至有些默默无闻。

  这与小菜园的掌舵人风格、品牌定位有极大的关系。资料显示,其创始人汪书高来自农村,因家境贫寒早早离开学校,早年间做过厨师,也在多个行业摸爬滚打过。所以小菜园创立之初,便定下了坚持平价路线、高性价比、且不打广告不营销的路线。

  《当代企业》发现:某种程度上,小菜园跟蜜雪冰城的品牌定位和扩张路径有一定的相似之处。

  一是走性价比策略,把“不赚钱的生意”做到极致。招股书中介绍,小菜园的人均客单价保持在60元左右,即便在一线元。据弗若斯特沙利文资料,以2023年门店收入计,小菜园在中国大众便民中式餐饮市场的所有品牌中排名第一,客单价介乎50元至100元之间,占市场份额的0.2%。

  在大众点评中可以看到,小菜园的菜品分为两类,一类是赚钱的招牌菜,如臭鳜鱼、农家红烧肉、地锅鸡仔,最贵的臭鳜鱼是徽菜代表,价格为128元;一类是平价的引流菜,如定价19元的家常土豆丝、27元的香锅芸豆丝等。小菜园的菜品结构更像是家庭厨房,人均60元,便可以来上一桌荤素搭配的菜品。

  足够便宜的小菜园,还在不断下探价格区间。2023年10月,小菜园推出主打社区餐饮的“菜手”,菜品定价为5~30元,客单价仅为20~40元,并计划在近两年扩张至400家门店。

  二是从三四线城市起家,走“农村包围城市”的道路。蜜雪冰城起家于河南郑州,靠着高性价比逐步打入北京、上海等高线城市;小菜园则以安徽铜陵为中心,前些年向附近的池州、芜湖、南京、苏州等地辐射,开出近100家店,2020年之后,小菜园放开扩张脚步,逐步将触角伸向北京、上海、杭州等地。

  目前,小菜园在一线%,三线及三线以下城市(包括县级市及县)门店数量占比为41.4%,仍是品牌的重要基石。

  三是精简SKU,更大程度标准化,形成规模效应。在新茶饮市场,蜜雪冰城SKU相对较少,好处是上游的生产成本和线下店面经营成本低,少SKU多爆品的策略更易于产品和店面标准化。小菜园门店同样是这个路数,根据季节更换菜品,总菜品控制在40~45个之间,简化菜品制作的流程和工序,提升门店效率。横向对比,主打融合菜的绿茶门店,SKU超过百个。和记平台