中餐界“拼多多”三年净赚10亿靠下沉市场冲上市

　　从去年开始，一向“吃香”的餐饮行业遇冷，德州扒鸡、老乡鸡、老舅娘等知名餐饮品牌纷纷撤回申请，终止IPO。在消费分层、市场竞争加剧的大背景下，曾经的网红餐饮品牌和府捞面、马记永、陈香贵也纷纷降价，弯腰求生。

　　整个行业收缩的当下，一个从三线城市起家、不做广告、名不见经传的徽菜餐厅“小菜园”反而逆势扩张，直接碾压了一些知名品牌，率先走到资本市场的门口。据中国证监会官网消息，就在第一份招股说明书刚刚失效后，小菜园于同天二次递表，无缝衔接再次冲击港股，可见这个徽菜“独角兽”的上市决心。

　　11年前，来自安徽铜陵的汪书高开出了小菜园第一家门店，主打新式徽菜，走平价亲民路线。早年间，小菜园聚焦区域市场，且不开放加盟。10年过去，这家低调的餐饮品牌，却闷声发了大财，据招股书显示，2021年至2023年，小菜园年营收分别为26.46亿元、32.13亿元、45.49亿元，2024年前4个月营收为16.8亿元；期内利润分别为2.27亿元、2.38亿元、5.32亿元，三年净赚近10亿元。

　　今年上半年，小菜园新开门店62家。据窄门餐眼显示，截至2024年9月10日，小菜园在全国范围内共有638家在营门店。此前曾三次折戟港股IPO的餐饮品牌绿茶，在2021年的招股书里，就曾隐晦地提及“小菜园”，并将其视为强大的竞争对手。

　　相较于湘菜、川菜、粤菜等菜系，徽菜并不算是一个主流菜系，其特色是汤汁厚重，以咸鲜风味为主。然而，小菜园却一路狂奔，进入了中餐第一梯队，这个从安徽跑出的餐饮之王，到底有何独特之处？

　　2023年3月和12月，小菜园连续获得加华资本两轮融资，累计金额达5亿元，成为近些年大众餐饮市场最大的一笔融资。与资本端的热闹形成鲜明对比的是，在消费者中，小菜园声名不显，甚至有些默默无闻。

　　这与小菜园的掌舵人风格、品牌定位有极大的关系。资料显示，其创始人汪书高来自农村，因家境贫寒早早离开学校，早年间做过厨师，也在多个行业摸爬滚打过。所以小菜园创立之初，便定下了坚持平价路线、高性价比、且不打广告不营销的路线。

　　《当代企业》发现：某种程度上，小菜园跟蜜雪冰城的品牌定位和扩张路径有一定的相似之处。

　　一是走性价比策略，把“不赚钱的生意”做到极致。招股书中介绍，小菜园的人均客单价保持在60元左右，即便在一线元。据弗若斯特沙利文资料，以2023年门店收入计，小菜园在中国大众便民中式餐饮市场的所有品牌中排名第一，客单价介乎50元至100元之间，占市场份额的0.2%。

　　在大众点评中可以看到，小菜园的菜品分为两类，一类是赚钱的招牌菜，如臭鳜鱼、农家红烧肉、地锅鸡仔，最贵的臭鳜鱼是徽菜代表，价格为128元；一类是平价的引流菜，如定价19元的家常土豆丝、27元的香锅芸豆丝等。小菜园的菜品结构更像是家庭厨房，人均60元，便可以来上一桌荤素搭配的菜品。

　　足够便宜的小菜园，还在不断下探价格区间。2023年10月，小菜园推出主打社区餐饮的“菜手”，菜品定价为5~30元，客单价仅为20~40元，并计划在近两年扩张至400家门店。

　　二是从三四线城市起家，走“农村包围城市”的道路。蜜雪冰城起家于河南郑州，靠着高性价比逐步打入北京、上海等高线城市；小菜园则以安徽铜陵为中心，前些年向附近的池州、芜湖、南京、苏州等地辐射，开出近100家店，2020年之后，小菜园放开扩张脚步，逐步将触角伸向北京、上海、杭州等地。

　　目前，小菜园在一线%，三线及三线以下城市（包括县级市及县）门店数量占比为41.4%，仍是品牌的重要基石。

　　三是精简SKU，更大程度标准化，形成规模效应。在新茶饮市场，蜜雪冰城SKU相对较少，好处是上游的生产成本和线下店面经营成本低，少SKU多爆品的策略更易于产品和店面标准化。小菜园门店同样是这个路数，根据季节更换菜品，总菜品控制在40~45个之间，简化菜品制作的流程和工序，提升门店效率。横向对比，主打融合菜的绿茶门店，SKU超过百个。和记平台