强势入局千亿赛道！卤味觉醒：做年轻人心中的卤味潮牌

　　中国卤制品产业发展迅速。一个又一个的新锐品牌进入卤味赛道，在这场千亿级的“斗争”中，逐鹿群雄。

　　卤味觉醒，成立于2020年底的卤味品牌。刚刚加入这场“战斗”不久，却引起了不小的关注。从销量来说，品牌与头部主播薇娅合作，快速售罄，单场GMV超140万；从产品本身来说，旗下的弹力鸡爪，早前获得了由比利时布鲁塞尔国际风味评鉴所颁发的顶级美味大奖。

　　卤味觉醒CEO王璐在FBIF2021食品饮料创新论坛图片来源：FBIF2021食品饮料创新论坛

　　7月初，卤味觉醒的CEO王璐参与了FBIF2021食品饮料创新论坛，并进行了主题分享。在演讲时，他指出：“越传统的行业，越有改革和变化的机会。”

　　FBIF还对王璐进行了单独采访，提及产品研发， 他表示卤味觉醒“更愿意用慢速度去研发属于自己的产品”，提及现在的主流消费者群体，他希望在他们心里，“卤味觉醒是一个很好玩的、跟年轻人距离近的品牌。”

　　卤味觉醒是如何确定自己品牌的发展战略，又是以成为怎样的卤味品牌为目标的呢？接下来，FBIF将带你深入了解卤味觉醒的“卤味江湖”。

　　创业要走上正确的路，少不了对消费者和市场的洞察。在进入卤味赛道前，卤味觉醒就对中国的卤味市场来了一次分析。今天我们首先讲的故事，就关于消费者的口味偏好，机遇挑战并存的市场，以及今天的主角——卤味。

　　全国居民人均主要食品消费量的肉类消费数据图片来源：《中国统计年鉴2020》国家统计局编

　　“中国消费者是无肉不欢的状态，中华民族是非常爱吃肉的民族。”卤味觉醒CEO王璐在FBIF食品饮料创新论坛食品投融资分论坛演讲时说到。

　　“从2005年开始，我国人均猪肉消耗量到了20.2公斤，到2019年是20.3公斤，经过十几年我们并没有吃更多的猪肉，我们吃什么肉吃多了呢？吃鸭肉、鸡肉、羊肉、牛肉吃多了......猪肉并没有增加，但其他肉显著性地在涨。”

　　中国人吃肉的习惯从古时沿袭下来，随着生活条件的改善和健康意识的增强，所吃肉的种类也日益多元。肉食，能给人们带来最原始的满足感。

　　从南到北、自西向东，在中国的每个角落，小小的辣椒都有它的“领地”。而且，尽管有些省份的人并不那么能吃辣，却无法放弃“辣”的那种刺激感。中国人对辣的热爱是带着点“舍生忘死”的。“辣味能刺激人的痛觉，我们就喜欢痛并快乐着。”王璐说。

　　“2017年中国餐饮口味调研中，消费者对辣的偏好占到了27.6%，第一个显著的是咸鲜，辣包括酸辣和麻辣，占到了27.6%。”

　　那么，零食市场里，肉类零食和辣味零食的表现怎么样呢？卤味觉醒CEO王璐在FBIF2021论坛上，专门对这两个门类的市场数据进行了整理。

　　首先是肉类零食，肉类零食市场规模大，增速快。根据Frost&Sullivan数据，2020年中国休闲零食市场达到1.3万亿，其中肉类零食市场占到1650亿市场规模。

　　增速上，肉类零食基本是所有休闲零食里最快的。天猫数据显示，在2020年，肉类零食增速达到了38.6%。线上天猫数据是肉类大盘的2倍，所以肉类零食线上化的趋势也非常明显。

　　辣味零食方面，王璐表示：“辣味零食市场类目非常集中，主要分布在肉质、素食辣条、坚果膨化三个类目里。肉里有绝味、周黑鸭等；素食辣条有卫龙；坚果膨化有三只松鼠、乐事。”

　　据《2021卤制品行业消费趋势报告》，除了卤制品品类本身的发展外，辣味卤制品的发展非常抢眼。这是因为辣卤正好满足了中国人对“肉”和“辣”的两重偏好。

　　“中国人民很爱吃肉，很能吃辣，辣味零食集中在肉类零食，肉和辣中间阴影部分最大的就是卤味零食。卤味零食是辣味和肉的结合点。”正如王璐所说，卤味是符合中国消费者群体期待的，“在去年6月份到今年5月份的天猫数据里，牛肉、鸡牛、猪肉、鸭肉在所有的肉类零食里占了80%以上的份额，绝大部分都是以卤味零食分布的。”

　　消费者之所以这么喜欢吃肉吃辣，也许还有“肉”和“辣”都极具成瘾性的原因。

　　在我们日常生活中会有这种感受，吃辣吃多了，就很难再抛开这种口味，甚至有点吃不下清淡的食物。吃肉吃多了，也很难再说服自己坚持素食。

　　王璐在FBIF现场分享了与此相关的他的小故事。他为了创业跑遍了中国十几个省份，大多数时间都在尝试各地各种各样的卤味。往往是离开那个城市的时候觉得“这辈子都不想再闻卤味的味道了”，可没过几天就会觉得“好怀念，好想吃”。

　　王璐认为，能让人上瘾的事物，都有机会出大品牌、大企业：“中国所有上瘾的东西都能做成大生意。酒是很好的生意，烟是很好的生意，卫龙辣条也是很好的生意，因为上瘾。所以卤味的上瘾性，让我觉得这个事情就是对的事。”

　　新品牌选择进入一个品类，除了分析品类特点、看是否有持续消费动力作为发展支撑外，还要看品类市场的状态如何。在对中国卤味市场的洞察上，卤味觉醒CEO王璐提及了以下四点：

　　“1200亿的市场，但是如绝味、周黑鸭等行业前五的玩家只占到了21.4%。”王璐称。卤味市场非常分散，即便是行业第一绝味的市场份额也不到10%。

　　“做二级市场分析的同学可以看到周黑鸭、煌上煌、绝味未来三年的财报，第一句话就是开店，因为他们相信自己没有占到足够大的份额，市场还在快速增长，所以他们需要开更多店瓜分增量。”

　　卤味行业的年复合增长率高达20%。在FBIF后来对王璐的采访中，他表示市场龙头占比低、行业增速快，是他选择加入卤味赛道的主要原因之一。

　　“这个赛道玩家不多，画四个象限就能把行业表面‘看透’了。”王璐在FBIF2021论坛上，用这句话来描述当下卤味市场的格局。

　　的确，现在的卤味市场，无论是发展时间较长的绝味、周黑鸭，还是近年来出现的一些新锐品牌，它们之间的差距并不像有些集中度高的行业那么大。而且卤味市场品牌的总体数量也较少，还有很好的入局机会。

　　王璐分析了卤味市场几个主要的类目：“卤味分三块，开店、预包装食品、餐饮，餐饮是和别的一起下去，不单独做分析。

　　线下几个玩家里，比较大的品牌都在线下，如绝味、周黑鸭、煌上煌、紫燕百味鸡等。现在也出现了新兴的卤味玩家，比如说盛香亭，还有一个菊花开，是从河南开始做起来的卤味品牌，很受资本市场喜欢。”

　　王璐认为线下开店有非常明显的市场龙头，基本都在鸭肉类目里比较多，比如绝味。而预包装食品的类目里，不管线上线下，还没有像卤味店那样有那么显著的龙头。

　　“预包装类目在线下，有龙头，像有友，但一年只卖8个亿。有些区域性玩家的规模远远超过有友，比如无穷。

　　预包装类目在线上，有最近两年异军突起的王小卤。王小卤去年做了4亿的市场规模，在线上已经占据了第一的市场份额，但在行业里还算小玩家。”

　　王璐指出，卤味是零食赛道里少有的全渠道分销类目，在线上线下都可以销售。线下大卖场、便利店、小卖铺、网吧都特别适合。

　　两道都占，全渠道分销的特点恰恰是品牌能做得很大。这么看来，卤味赛道哪方面都“挺好的”，有非常不错的发展机会。

　　“江湖”二字，在这届年轻人心中有着特别的分量。他们伴随着武侠小说中的书剑恩仇、侠肝义胆成长，也热爱着带有古风、中国味的一切。卤味觉醒作为一个卤味零食品牌，也提出了与“市井江湖”有关的口号。小小卤味，是怎么容纳一整个江湖的呢？

　　卤味觉醒曾提出要“抛弃千篇一律的工业化味道，复刻那些存在于市井江湖的地域味道。” 所以，FBIF在与CEO王璐的采访中，也问到了卤味觉醒如何定义“市井江湖”。

　　王璐回答，品牌有关“市井江湖”的灵感，其实源自于他走遍全国大概100多个三到六线城市的经历。

　　在这些最生活、最日常的地方，他发现，卤味其实是大家很不关注的点。因为卤味已经融入到每个人的生活中了，而人最熟悉的地方其实就最容易不关注。王璐向FBIF举了个例子。比如，一个人下了班想喝酒，可能他就去菜市场里面买点卤制品，就直接配酒来吃，再平常不过的事情。

　　“关于市井跟江湖，我理解的市井跟江湖，其实不是很狭隘的江湖定义，而是说老百姓日常生活的过程中带有烟火气的整个市井。

　　卤味是一种很市井的东西，它可能不是国宴、大雅之堂或者大赛上会出现的，但是在我们平常的生活中，卤味就是我们很喜欢吃的食品。”王璐与卤味觉醒心中的“市井江湖”，就是人生中每一瞬间的、对生活本身的感知。

　　卤味觉醒旗下的产品中有一个很有意思，小小的鹌鹑蛋，包装类似于果冻，每个都是独立小包，一口一个。

　　CEO王璐向FBIF分享了这个新潮包装背后的故事。他认为，现在整个卤味行业其实还是非常传统的，本身也很老。头部的几个品牌，年轻化的程度并没有那么强。更不用说当地的菜市场卤味店，或者是一些连锁化的店了。

　　但现在年轻人已经成为消费主体，如果新品牌想在新时代站稳脚跟，那么必然逃不开与年轻群体的互动、交流，必然要对产品进行一些年轻化的尝试和处理。卤味觉醒对品牌的“年轻化表达”，十分看重。

　　王璐指出，鸡汤鹌鹑蛋包装的设计，其实也是跟品牌希望能有年轻化的表达一脉相承的。他说，品牌年轻化的表达本身是一个很虚的概念，需要在下面再去分拆、去落地。

　　“产品在上市早期，整个预算是不够的，所以产品是你最终的状态。”王璐向FBIF表示，“既然你要年轻化的表达，那就得做一些年轻人会比较喜欢的事情，我们的鹌鹑蛋的包装就是这么来的。”

　　平常在超市或者电商平台上也可以看到，市面上大部分鹌鹑蛋是多个装或者一整袋的，但卤味觉醒用了一个比较年轻、有趣甚至有点游戏化的方式，独立地将这个鹌鹑蛋产品呈现出来。

　　王璐说：“我们想让年轻人觉得这是一个很好玩的品牌。当然好吃是最重要的，在好吃的基础上，它是一个很好玩的、跟年轻人距离近的品牌，而且要长在年轻人的审美上面，这个很重要。”他很看重年轻的消费者群体，并且关注年轻人的审美动向。

　　他还提到了百威和可口可乐：“二者实际上都是存在时间很长的一些大品牌，但是因为它们跟年轻人能够玩到一块去，所以大家会觉得这些品牌非常的年轻。”

　　王璐表示卤味觉醒也会用彩妆护肤的一些方式、打法来尝试跟食品做一些结合。他希望通过这样的手段，赋予卤味觉醒更多品牌差异化、年轻化的表达。

　　除了对产品的设计、呈现进行一些新鲜的尝试外，卤味觉醒也在一些年轻人活跃的区域进行了定点的品牌营销。

　　卤味觉醒与BOSS直聘旗下8055办公用品厂联合推出的限定鸡爪盲盒图片来源：8055办公用品厂官方微信

　　王璐提到，跟其他品牌做联名，是卤味觉醒到论坛来的最重要的目的之一。品牌在和记平台4、5月份的时候，已经跟Boss直聘、果子熟了做了私域，在社媒上，KOL的方面做了很多联名活动。

　　“接下来希望跟越来越多的品牌玩到一起，能有年轻化的表达，传播卤味文化。”王璐说。

　　现在每个行业都在呼唤创新、呼唤研发，但食品行业的研发却并没有那么容易。卤味更是如此。

　　食品不同于科技产品，它的技术创新空间有限，加上卤味本身是一个发展久的传统行业，相较于流动性强的新式行业，研发比较少，技术更新换代的速度也较慢。要在卤味行业做出创新研发，是不容易的。

　　王璐详细地给我们分享了卤味觉醒在进行研发创新时所面临的困难，以及他们在自我创新、研发之路上走下去的决心。

　　第一个点是在人才招聘上面，卤味行业里面整个人才的聚集度不高。大体上来看，更高素质的人更愿意去做一些美的事情，而不是做一些肉类，可能听起来就有点土土的事情。

　　因此，在团队的搭建上就遇到了问题。最后我们是从行业外、肉的这个类目外面去找人。当然，供应链或者研发的成员，还是需要有一定做肉类的基础。

　　第二，在寻找工厂的事情上。因为整个卤味行业有研发能力的工厂不是特别多。所以为了找到满意的工厂，我们也花费了很多的精力。

　　我们对工厂的要求主要是，一，它是经过三只松鼠、百草味、良品铺子审核过的、跟他们有关联有合作的工厂。这样的话，整个的生产过程、安全基本就是可以放心的，包括它的产能。二，工厂要有很强的配合意愿，能够跟我们一起付出成本去做研发。

　　第三点在产品研发。市面上有很多的人他会说代工厂有什么，我换个包装，卖50%的价格，再到抖音上、小红书上发广告，这个事情就基本就算做成功了。但我们不是这样子的。我们更想的是自己做研发，去研发出来不一样的东西。

　　我们的产品，一方面采用了创新的工艺，是盐焗、加卤再加烤的创新工艺，这个市面上之前是没有的；另一方面就是，我们希望在成分上面尽可能地清洁。我们的产品没有加防腐剂，也没有加白砂糖而是用海藻糖代替。

　　卤味觉醒在研发上下了比较多的功夫。研发首先需要相关的人才，其次需要找到愿意配合进行研发的工厂，最重要的是研发的技术本身，这三个环节缺一不可。

　　卤味行业有其传统、固定的特点，卤味觉醒在这以上三个环节都或多或少遇到了问题。卤味研发不易，但王璐表示，品牌并不会因此而放弃“做自己的卤味”。

　　“在产品整个的研发上面，我们确实花了很长的时间。所以上新的速度相对会比较慢，我们的整个产品现在已经做了半年，另外一个产品要到八月份才能上市，那个产品我们也研发了差不多半年时间。”王璐说。

　　现在的新锐品牌，推出新产品的速度都非常快，但卤味觉醒却有着自己的坚持：“相比将代工厂的产品换个包装就上架，我们更愿意用慢速度去研发属于我们自己的产品。”

　　“卤味觉醒”，这四个字似乎野心满满。品牌名字背后是否有着更深层的含义？对此，王璐表示，之所以取这个名字，其实主要希望在两个方面，为卤味的“觉醒”出一份力。

　　一，缺少研发。时代呼唤创新，新的消费群体也有了新的消费要求，卤味行业应当主动地去为时代和消费者做出一些改变。

　　在研发创新上，卤味觉醒最突出的两个点是“盐焗+卤+烤”的技术和海藻糖的使用。前者在前面的采访已经提到，是卤味觉醒一个创新的工艺，可以让产品的风味、口感更好。而海藻糖是市面上比较少见的一种代糖，卤味觉醒之所以选取这种代糖，也有品牌自己的逻辑。

　　消费者对于代糖、0糖这样的概念，比较关心。品牌当时想去跟上0糖的概念趋势，去做一些结合，让产品和消费者的体感都变得更好。

　　但是在众多的代糖种类中，要实现糖与肉的结合并非易事。因为代糖存在吃完后味苦的问题。王璐表示，卤味觉醒尝试了非常多的代糖，最后找到了海藻糖。这种糖的成本虽然相对较高，但回甘和风味还原都非常好。

　　成本的提高，虽然会使得卤味觉醒在价格上的优势被削弱。但王璐认为，消费者其实是愿意付高价的，只是说你自己得把产品给做值。卤味觉醒的复购数据和消费者满意度，都高于同行。研发属于增值的部分，但增值要让消费者觉得是物有所值，甚至物超所值。

　　卤味觉醒希望这样的研发，能够推动行业的一些升级。“我们希望能够通过自己的力量，给行业带来更多的新产品。能够让消费者有更强的注意力跟关注度。”王璐说。

　　二，存在不规范现象。王璐在FBIF论坛上分享了他走访卤味工厂的经历，他发现一些区域性或是中小型的品牌，卤味的生产作业环境、卫生状况等都不是很好。

　　“在这个行业里，龙头老大、区域龙头的卫生环境是可以的，可以放心吃。但恰恰不好的点是卤制品赛道是非常长尾的赛道，很多赛道都是区域品牌，如果区域中小品牌的作业环境都很糟糕的话，食品安全怎么保障？

　　那个时候我开始有一种感觉，我是不是可以为整个行业做什么？通过我自己的机会做整个行业的供应链改革和升级，当然我现在做不到，也许将来有一天我能做这样的事情。”王璐在论坛上讲述了卤味觉醒希望推动行业整体提质改变这样更远大的目标。

　　王璐对于卤味的全球化有着很强的使命感：“我要做卤味，我坚信卤味赛道里能诞生国际化的大品牌。”

　　由几位中国留学生共同创建的“君子食堂”，是一家开在美国的现代中餐连锁店。目前已经融资超千万美金。餐厅的传统中国美食西红柿打卤面，一年卖出了19万份。

　　位于纽约曼哈顿的西安名吃，是著名的中餐厅。餐点非常传统、中式，不同于一般的美式中餐，几乎没有为迎合当地口味做出大的调整，但人气却非常高，高峰排队是基本，甚至餐馆本身也成了热门打卡地。

　　王璐还提到，40年前，中国人也不吃汉堡披萨，但现在已经成为了我们生活的一部分。他表示，很多东西需要时间去沉淀、去教育、去打磨。卤味也是如此。王璐还分析了几家国际化头部大公司全球化扩张的特点：

　　在中国，卖的好的头部品牌大都来自欧美，比如宝洁、雀巢。因为欧美之前垄断了国际秩序话语权，经济水平，文化输出、价值观输出也都是全球最强的，所以消费品可以借势快速输出。以可口可乐为例，很重要的节点是在二战糖管治的时代，可口可乐成为了军方的必需品，所以完成了全球化的大扩张。

　　近几年，孔子学院在全球的影响力的提升，还有去年花西子受到欧洲和日本的欢迎，很大一部分原因是有东方的文化体系在里面。尤其是化妆品，中国的输出到日欧，其实是低维打高维，但有了文化属性加持以后就完全不一样。

　　以这两大特点为背景，现在中国国家实力增强、国际地位上升，国运当道，对中国的企业和品牌来说是出海利好。而在王璐眼里，卤味恰巧也有极强的文化属性。

　　“文化里最重要的是饮食文化，卤味是饮食餐饮零食化很重要的一点，我坚信中国在大国运上，卤味有机会趁着大国运起来的东风，铺向全球。”王璐在FBIF2021论坛上说，他对中国卤味未来走向世界充满了信心。

　　其实，在很多行业，越是传统、越是看起来没有空间的地方，反而越呼唤具备开创意识的玩家入局。

　　卤制品行业现在迎来了新的发展机遇，正如卤味觉醒将“坚持自己的研发”作为品牌策略一样，新消费潮流所带来的行业变革新风，也将为卤味市场开拓全新的上升空间。