湘菜品牌北京发展调查：人气指数TOP15是谁？

　　和记官网不断在全国布局的湘菜品牌，以其香辣、爆炒、烟火气十足的特色，迅速攻占了北上广等一线城市。公开数据显示，截至2023年9月，全国湘菜门店数达到正餐门店总数的15.6%，超过了川菜14.7%的门店数占比。“辣椒炒肉”“小炒黄牛肉”等湘菜“大单品”，对消费者而言耳熟能详。

　　近年来，选址北京并以北京为起点拓展华北区域市场成为很多湘菜连锁品牌的发展战略。新京报商业消费新闻部《餐饮品牌北京发展观察》系列深度报道以近年来在北京高歌猛进的湘菜为起点，推出《湘菜品牌北京发展调查》（以下简称《调查》）。《调查》聚焦知名湘菜连锁餐饮企业在北京的发展变化、门店拓展、招牌特色、消费美誉以及客单价、消费者年龄分布等多个维度，为其“画像”、寻找“长红”之道，为餐饮消费提供参考。

　　通过《调查》，编制了新京报《北京湘菜品牌人气指数TOP榜》（简称“人气指数”）。其中的数据主要来源于红餐大数据、美团、大众点评以及各品牌公开数据。“人气指数”样本范围主要基于截至2024年4月在北京开店的湘菜品牌，主要反映品牌好评度、媒体曝光、门店数量、拓店速度、进京开首店时间、食品安全、荣誉背书等综合维度的差距与变化。

　　红餐大数据显示，北京湘菜在营门店数量2332家，在营品牌数量1191个。在门店数量上，北京的数量低于长沙的4517家、上海的3240家、广州的2530家、深圳的3345家。

　　面对相对“宽松”的湘菜市场环境，全国连锁湘菜品牌向北京“进军”。通过对人气指数TOP15品牌的梳理，新京报记者发现，2022年，湘菜品牌开启进京开店之路，且拓店速度惊人，锅气十足的湘菜小炒伴随着“按锅吃饭”的方式，迅速吸引了大批北京消费者：2022年6月，费大厨辣椒炒肉在北京布局首店，截至目前在北京门店达18家，未来2个月内还有8家新店待开；2023年7月，来自深圳的湘菜头部品牌辣可可、农耕记分别开出北京首店；2023年11月，主打“分部位现炒黄牛肉”的湘辣辣北京首店开业，目前已在北京布局3家门店；2024年1月，兰湘子北京首店开业，这也是兰湘子在一线城市开出的首店，目前其在北京有6家门店，未来兰湘子将以北京等一线城市作为战略市场，继续向全国进发。

　　根据美团提供的数据，截至2023年，北京地区美团、大众点评收录的湘菜门店数超过1700家，数量位于八大菜系第二，仅次于川菜。2023年北京地区新增收录的湘菜门店数较2022年增长超33%，较2020年增长超90%。北京地区湘菜堂食线倍，高于餐饮大盘增幅。

　　与湘菜在湖南本地“家常小炒”的“白菜价”相比，北京的湘菜卖出了较高客单价。红餐大数据显示，全国湘菜在营门店总数11.9785万家，在营品牌总数43184个，人均消费72.42元。北京湘菜人均消费力压上海、深圳，达到125.18元。从全国门店人均消费分布来看，最集中的是41元-60元区间，占比为 35.1%。北京的湘菜门店人均消费则集中在81元-100元，这一区间占到28.6%。

　　《2023年度中国地方菜发展报告》显示，虽然湘菜较为接地气，但精致湘菜也在近年来受到了关注，一些定位为商务宴请的湘菜品牌开始对湘菜进行高端化、精致化改造，或引入鲍参翅肚等名贵食材，或融合粤菜、淮扬菜等其他精致菜系，同时升级餐厅的环境体验，把人均消费拉高到300元左右。根据红餐大数据，北京人均消费201元-300元的湘菜品牌占7.38%，人均消费在301元-500元区间的占比为3.28%。“精致化”湘菜受到了一定的市场认可。

　　同时，与在本地“就地取材”相比，很多像黑猪肉、辣椒等湘菜小炒的主要食材都需要从湖南当地运输，叠加北京的人工、门店租金等成本，湘菜的客单价有一定上涨。此外，像芙蓉无双、湘上湘、酷湘等主打中高端湘菜的餐厅也在一定程度上拉高了客单价。

　　高客单反映出湘菜在北京市场的品类势能和受欢迎程度，北京的食客爱吃湘菜，也舍得花钱。

　　在人气指数TOP15的湘菜品牌中，“菜系+爆款”成为关键词之一。根据红餐大数据“湘菜推荐菜品榜单”，小炒黄牛肉、辣椒炒肉、剁椒鱼头、酸辣鸡胗等名列前茅。美团数据显示，北京消费者最喜欢的湘菜菜品前3位为擂辣椒皮蛋、小炒黄牛肉、辣椒炒肉。湘菜连锁品牌深谙用爆款迅速打出品牌知名度的道理。

　　人气指数TOP15的湘菜品牌另一个共同特点是产品的SKU（最小存货单位）相对较少。以费大厨、兰湘子等品牌为例，SKU基本在30个-50个。与其他菜系百个左右的SKU相比，产品和库存管理更容易，同时消费者的选择有限，点餐会更快、翻台率也更高。兰湘子创始人陈波告诉新京报记者，兰湘子把上菜时间控制在25分钟之内。同时菜单精简至24至28道菜，且不选择超过3分钟出餐的菜品。而费大厨在推出新品时，则会采取“末位淘汰”，即将顾客点单率较低、好评度较低的菜品“下架”。

　　此外，“烟火气”也在湘菜连锁品牌中体现得淋漓尽致。在人气指数TOP15的湘菜品牌中，很多品牌都开始打造“明档现切+现炒”的形式：辣可可、湘辣辣等品牌借鉴了潮汕牛肉“分部位”鲜切的明档，凸出了食材的新鲜和现炒的锅气；费大厨门店强调独有的“大厨文化”，上菜时的“仪式感”和“炒锅直接上桌”，让顾客极具记忆点；农耕记店门口陈列了大量的调料和食材，“湖南山里菜，北京城里卖”的口号为“湖南土菜”增加了信任背书。

　　湘菜连锁品牌在共性上形成差异化、多样性，也给了消费者更多的选择和新鲜感。

　　湘菜连锁品牌不但以“狂飙”速度迅速在北京拓展门店，在选址方面，几乎也都选择了A类商圈的黄金点位，这与以往北京的湘菜品牌主要以街边店、社区店为主形成鲜明对比。

　　新京报记者通过走访合生汇、朝阳大悦城、华贸中心等商业综合体发现，在周一至周五的工作日午间用餐高峰时段，湘菜品牌门店成为“白领食堂”，周末的午间、晚间用餐高峰时间，则主要以家庭用餐、休闲类为主。兰湘子创始人陈波表示，兰湘子的核心客群是上班白领，所以选址以核心商圈、写字楼为主，目前兰湘子在北京的6家门店全部位于王府井银泰、龙德广场等商圈。同样，费大厨进京后的选址也全部为热门商圈，在待开门店中，也全部是王府井APM、祥云小镇等商业综合体。

　　来自大众点评的数据显示，截至2024年5月12日，在北京人流量TOP10的商业体中，均有湘菜连锁品牌入驻。其中，朝阳大悦城汇集了湘辣辣、农耕记、费大厨，以及尚未开业的兰湘子。合生汇拥有辣可可、费大厨以及潇湘阁、雁舍等湘菜品牌。在最新开业、人气颇旺的超级合生汇则有农耕记、胡子大厨·超级小炒肉等。

　　在美团平台上，截至2024年4月底，北京大望路、王府井/东单、亚运村、青年路、上地是湘菜热门消费商圈，相关地区的湘菜门店在美团上的套餐订单量位列北京前五位。

　　此外，新一代湘菜连锁品牌的门店布局也与其主要客群息息相关。根据美团提供的数据，截至2024年4月30日，北京地区湘菜堂食消费人群以30岁-35岁年龄段为主，订单量占比超22%。

　　新京报记者注意到，在人气指数TOP15的湘菜品牌中，很多品牌具有相对于其他菜系更加“前卫”的流量思维。根据红餐大数据统计，费大厨在2022年6月进京后，新闻曝光量在一个月的时间里飙升至1126，微信指数和微博指数也在2022年10月出现高峰。兰湘子在2022年10月的新闻曝光量最高达到2571。

　　湘菜的“热度”不只是在北京居高。根据中国连锁协会发布的《2024中国餐饮加盟行业白皮书》，在2023年深圳地区美团正餐品类热搜词中，“湘菜”年同比增速达到75.7%，广州地区则达到70.1%。

　　在西安，“兰湘子”年同比搜索增速172.6%。在长沙“大本营”，“湘菜”在2023年美团正餐搜索量同比增长90.6%，“费大厨”的增长更是高达191.1%。

　　费大厨“不开团购，不上外卖”，兰湘子获沙利文认证“辣椒炒肉全国销量第一”以及“干饭节”线验……新一代湘菜连锁品牌摸到了“线上要曝光，线下要流量”的脉门，成为品牌势能持续高位的原因之一。

　　根据美团数据，近年来，湘菜连锁化进程加速，2023年连锁化率达到11%，但50家以下门店的中小型连锁品牌依然占据主流地位，“大连锁”尚未形成。红餐大数据显示，全国湘菜品牌门店数量在1-10家的区间占比达到97.06%，11-50家的只有2.39%。

　　同时，与长沙、广州、深圳的湘菜品牌相比，北京“土生土长”的湘菜品牌目前还处于“小、散、弱”阶段。在红餐大数据收录的北京湘菜门店数量前20的湘菜品牌中，不少品牌知名度较低、连锁化率偏低，品牌覆盖面和影响力都过小，且存在感偏低。

　　其实，“京产”湘菜品牌中不乏“隐形高手”。例如，创立于1953年的马凯餐厅已经成为新一批中华老字号，2023年，马凯餐厅高端餐饮马凯·1953开业，从食材、技法、口味、出品等多方面提升，老字号湘菜品牌形成了差异化发展；始创于1890年的曲园酒楼曾被毛主席夸赞是“地道的家乡风味”；湘上湘、芙蓉无双等中高端湘菜品牌则被收录于北京米其林、黑珍珠榜单。

　　有湘菜业内人士指出，“京产”湘菜品牌做大的不多，虽然一些湘菜老字号目前经营得也不错，但整体水平跟近年来突飞猛进的连锁湘菜品牌相比仍然差距较大，需及时跟上市场变化。