曾博伟：治大国如烹小鲜 美食旅游的价值和创新

　　民以食为天，游以食为先。淄博、天水等因美食旅游火出圈的城市，让美食旅游成为社会热议的话题，游客热衷的选择，政府热切的追求。这就需要思考一下美食旅游的价值究竟在什么地方，并在此基础上研究美食旅游创建的路径和方法是什么？

　　第一，美食旅游是旅游要素的独立发展。在传统旅游业发展“吃住行游购娱”六要素中，以旅游景区为主要载体的“游”是核心吸引要素，而“吃”的要素只是一个配套要素。这在过去旅行社组织的团队游中，大家都深有体会。随着现代旅游业的演化，六要素相对独立发展的趋势不断强化，这其中“吃”的要素通过独立发展，正在成为重要的吸引要素，在一些地方甚至成为超越旅游景区等要素的第一吸引要素，比如重庆火锅就成为很多人去重庆旅游的首要原因。此外，旅游发展的重要特征是差异化，美食正是体现差异化的主要载体。美食与其他商品不一样，无法彻底的线上化（抽真空的永远无法同热气腾腾的美食相比）；还有一些特殊食材的原因，只能去当地体验，这就使得味蕾成为不少“吃货”游客出行决策的关键动因。

　　第二，美食旅游是文旅融合的生动体现。中国是全世界美食种类最为丰富的国度。在中国许多省的烹饪美食种类甚至超过一个国家。大家在中央电视台的许多节目，诸如舌尖上的中国、三餐四季、寻味顺德等上一定都感受了中华美食的博大精深，真可以用饕餮盛宴来形容。更为重要的是每个地方的美食实际上是一个地方文化最为直接的体现。所以通过美食去了解一个地方的文化是非常好的路径。而且放大到世界层面看，美食文化是最没有意识形态的文化，在传播中国文化、讲好中国故事中扮演着不可取代的角色。此外，美食在我们非物质文化遗产的“传统技艺”类别中占了很大份额，比如酿酒、酿醋、凉茶、挂炉烤鸭、焖炉烤鸭、缙云烧饼等烹饪技艺都是国家级非遗。而像浙江等地还通过推动“百县千碗”这一美食载体来促进文旅融合。

　　第三，美食旅游是主客共享的情感连接。主客共享是新时期旅游业发展的新趋势。美食旅游为游客深度体验当地居民的生活提供了重要载体，当地居民喜爱的美食，往往也成为游客喜欢去体验的场所。从这个意义上讲，通过美食这个桥梁，为游客和当地居民的交流和碰撞提供了新的可能。

　　第四，美食旅游是城市发展的人间烟火。据中国步行商业街工作委员会不完全统计，目前我国县级以上城市美食街区已超过5000条，总长度多达3000公里，面积超过2.5亿平方米。所谓的“烟火气”，正是在这些美食街区得到很好的体现。除此之外，促进美食旅游发展还成为城市扩大消费、发展夜经济等重要的工作抓手。

　　第五，美食旅游是品牌营销的动人音符。根据美团的数据显示，2024年五一”假期期间，县域酒店的预订量同比增长47％、商超订单量同比增长55％。天水、正定、淄博、台州、柳州、延吉等以美食为特色的小城，住宿预订量增幅明显。从中可以发现，游客对美食的高关注度，使得美食成为城市营销的重要利器。

　　第一，美食味道。美食味道是美食旅游的本体和初心。因此谈美食旅游不能脱离美食的味道本身。因此一盘盘可口的和记官网美食，始终是美食旅游得以发展的前提和基础。当然，美食味道本身没有高下之分，更为重要的是旅游本身就是一种差异化的异质体验。因此虽然中国有传统的八大菜系之说，尽管各个地方美食烹饪方法有豪放派和婉约派的区别，但对游客而言，吉林的北方锅包肉对南方游客的吸引力，并不会比四川的南方回锅肉对北方游客的吸引力小。所以，挖掘并放大地方美食味道的特殊之处（比如酸甜辣等），激发消费者参与美食旅游就变得尤为重要。因此我们需要有好的机制激励各地的大厨不断创新传统美食，让不同的味道不断激发各地游客的出游动力。

　　第二，美食方式。美食旅游创新，除了美食味道本体的创新以外，还有很多其他的路径。哪怕是相似的美食，也可以用不同的食用方式，实现其差异化和特色化，进而让地方特色美食脱颖而出。比如，淄博烧烤出圈不是因为其味道（很多地方都声称当地的烧烤味道比淄博的强），更大程度是因为其用炉子明火烧烤和其灵魂三件套“仪式化”的用餐方式在互联网上出圈。再比如，新疆的手抓饭，其特色之处很大在于“手抓”。此外，同样的美食，用不同的餐具盛放也可以成为一种创新。因此挖掘和创造不同是食用方式也会给游客带来不一样的体验，从而成为美食旅游创新的重要途径。

　　第三，美食场景。让相同的美食在不同的场景食用也会产生完全不一样的体验，并提高美食旅游的吸引力。比如，成都的火锅巴士将交通工具和餐饮结合就给游客带来了特殊的感受。一些地方推出的海底餐厅、日落沙滩餐厅、船餐等，通过在不同的地点就餐，并充分借助独特的外部景观效果，大大增强了美食的吸引力。另外，除了独自然环境的借用，也可以用人为方式主动创造出异质的就餐环境，比如长沙文和友的成功正在于其创造出老长沙人怀旧的生活场景。

　　第四，美食文化。将当地独特文化和美食结合起来，使美食成为感受当地文化的新渠道，也能实现美食旅游的创新。这里面像山东曲阜融合儒家文化的孔府家宴、山东济南巧妙植入泉城文化的泉水宴、江西赣州将王阳明心学植入的阳明宴都是其中很好的代表。此外，像江西井冈山把南瓜汤、红米饭等当年的红军餐作为游客感受红色文化的内容之一，也让文化旅游的融合变得更加生动。从这个意义上讲，游客在旅游地吃的不是美事本身，而是吃的当地的“文化”。

　　第五，美食服务。美食味道没有高下之分，美食旅游的服务却有高下之分。在美食旅游竞争越发激烈的背景下，通过提高服务水平来提高美食旅游的竞争力是永恒的主题。像发源于四川资阳的海底捞火锅，其成功经验不是味道，而是其真正把顾客作为上帝的服务理念，及为激励服务员积极性的一整套制度安排。正是其对服务的极致追求，让海底捞火锅在惨烈的火锅市场竞争中脱颖而出。为了，通过标准化服务提高美食旅游整体服务水平，通过个性化服务让美食旅游的经历可回味，应该成为美食经营者不懈的追求。

　　第六，美食分层。美食旅游的创新一定要以市场为导向，不能脱离旅游的市场需要。因此，需要根据不同的市场需求分层，打造不同类型的美食旅游。大众化美食旅游要突出烟火气，中产阶层美食旅游要注意突出小资和情调，高端美食旅游要注意突出品位、环境，体现其引领性。只有充分关注到不同的游客需求，才能构造出一个立体丰富的美食旅游创新体系。

　　第七，美食联动。美食旅游创新不能就美食说美食，要通过美食与相关领域的联动发展，促进地方旅游业和经济社会的发展。具体可以通过与旅行社联动，开发美食定制旅游线路。可以与文化演艺联动，实现美食演艺的发展，这方面陕西推出的有歌舞伴餐的唐宫夜宴可谓这方面的最早的开拓者。另外，还可以与节庆活动联动，举办特色美食节，与康养产业联动，推出美食疗愈的产品。

　　第八，美食管理。一个地方的美食旅游不能完全自发发展，而是需要有效规划、引导和管理，才能真正做大做强。在微观层面，可以看到正是通过对美食旅游经营户的严格管理，才让陕西袁家村的关中美食大放异彩。在中观层面，各个城市需要对美食旅游开发的促进与食品安全等方面的管理，以及配套服务的完善，让美食旅游发展更加有保障。在宏观层面，商务部门和文旅部门等联动，不断完善相关政策，可以给美食旅游的持续健康发展提供更好的政策环境。

　　中国有句古话叫做，“治大国如烹小鲜”，核心的意思是要举重若轻，同样，我们发展美食旅游也应如此，大处着眼，小处入手，让创新真正成为推动美食旅游发展的动力。