《传媒观察》丨协同传播：国际传播的新范式

　　鉴于现有研究对国际传播的局部要件关注颇多，对国际传播的整体协同关注较少，韦路教授和博士生李彰言在《传媒观察》2024年第9期发文，提出“协同传播”的学术概念，并将其定义为一种通过多方协调与合作，系统性地生产、分享和传播信息，以实现整体效果最大化的传播模式。这一国际传播的新范式具有多方协作、系统运行和整体高效三大特征，包括主体协同、内容协同和渠道协同三个基本维度，以及八种协同形式，分别是主体层面的跨界协同、跨地协同和跨圈协同，内容层面的议题协同、框架协同和修辞协同，以及渠道层面的媒体协同和产业协同。基于中国实践的协同传播研究不仅为中国自主知识体系建构添砖加瓦，也有助于为全球社会可持续发展提供中国方案和中国智慧。

　　本文尝试提出“协同传播”的学术概念，对相关理论思想进行综述，对其内涵和特征进行探讨，并在国际传播的语境下，对协同传播的基本维度进行分析，凸显协同传播在国际传播中的重要意义，旨在为国际传播活动提供新的理论视角与实践启示。

　　协同的思想源远流长。《说文解字》指出：“协，众之同和也。同，合会也。”其意指彼此配合完成工作。协同也是西方系统论（Systems Theory）的中心观点。系统论的奠基人、美籍奥地利生物学家贝塔朗菲认为，系统的各个部分是相互依存的，只有通过研究整体系统，才能理解其各部分的功能和行为。

　　在传播学领域，媒体协同的相关研究主要集中在广告学领域。该领域最早的媒体协同研究可以追溯到1973年由洛迪什在《广告研究杂志》上发表的跨媒体研究成果。虽然媒体协同研究大多局限于广告学和市场营销学领域，近年来也有不少国际传播研究者开始探讨传播协同问题。程曼丽发现，“国际传播效果的优劣已经不再由单一主体——传统媒体决定，而是由多元主体形成的合力决定。”国际传播能力建设是一个系统工程，是系统的各个部分协同共建的结果。胡正荣等从系统论出发，将“系统协同”作为国际传播的整体战略前提和提升中国国际传播效能的基础逻辑，分析了国际传播中战略与战术、外部与内部、硬件与软件、规律与规矩、理论与实践之间的系统协同关系。陈虹等则从行动网络构建这一路径切入，构建了多元协同的中国国际传播交往行动网络，包括交往主体、交往规则、交往关系、交往媒介以及交往形态等五个维度。聚焦内容层面的中国对外话语体系建构，曾祥敏等提出了紧密协同的金字塔状三层架构：底层为“陈述表达层”，中层为“知识理论层”，顶层为“思想价值层”。虞鑫等则从传播策略出发，提出了国际传播的精准协同论，主张“走进去”与“请进来”相结合、“平台拓展”与“借船出海”相结合、“话语创新”与“调查研究”相结合、“国际视野”与“民间动能”相结合。

　　在前人研究的基础上，本文提出“协同传播”的学术概念，并将其定义为一种通过多方协调与合作，系统性地生产、分享和传播信息，以实现整体效果最大化的传播模式。协同传播具有三个鲜明特征。一是多方协作。协同传播与其他传播模式相比，最大的区别在于传播主体的多元化。只有多方主体，包括政府、媒体、企业、公众等共同参与，才能做到协同传播。二是系统运行。各主体之间要资源共享、分工合作，为了共同的目标形成一个有机的系统，而不是各自为政、各行其道。三是整体高效。协同传播通过多方协作和系统运行产生的整体传播效果要大于单一主体的传播和多主体缺乏协同的传播，协同传播的整体效果不同于单一传播效果的简单相加，而是一种聚合式的升维放大。

　　虽然协同传播适用于多种传播场景，但国际传播也许是最适合、同时也是最需要采取协同传播的场景。国际传播，顾名思义是国与国之间的传播，其本质是国家作为一个整体的传播活动，必然要求国家的不同组成部分配合协同，才能做好国际传播工作，取得更好的国际传播效果。根据上述协同传播的定义，在国际传播场域，协同传播主要包括三个基本维度：主体协同、内容协同和渠道协同。这三个维度也是人类传播活动的三个基本要素。拉斯韦尔经典5W模式中的受众和效果两个要素没有纳入其中，原因在于传者和受众在新媒体时代都是交往和传播主体，而效果则是协同传播的目标，各个维度的协同都是为了提升国际传播的效果。

　　主体协同是国际协同传播的起点。协同传播首先是一种多方参与的传播过程。与传统的单线传播不同，协同传播强调多个参与者的共同作用，包括信息的创作者、传播者和接收者。这种多方参与打破了传统传播的线性模式，使信息的传播过程更加复杂和动态。

　　跨界协同是指不同社会场域的主体在国际传播中的协同合作，如政治场域的政府、经济场域的企业、文化场域的媒体、社会场域的社会组织等。传统国际传播模式的主体往往限于政府和主流媒体，协同传播则要求不同场域的主体都能参与其中，共同发挥作用。例如，作为美国国际传播战略的重要组成部分，其软实力实践是跨界协同的典型体现。所谓软实力是指通过文化、价值观和政策吸引力，而非军事或经济强制力，来影响他国的能力。美国多年来通过一系列有计划的软实力实践，提升了其全球影响力，而多主体协同是其中的关键。

　　跨地协同指的是不同地域的主体在国际传播中的协同合作，如国家层面和地方层面的主体协同。2024年巴黎奥运会作为一场全球性体育盛事，也是法国通过跨地协同进行国际传播的战略平台。在国家层面，法国政府通过法国奥委会（CNOSF）和文化部等机构，制定了巴黎奥运会的整体战略和国际传播计划；通过外交渠道广泛邀请各国领导人、媒体和运动员参与，并与国际奥委会密切合作，确保赛事的全球影响力。法国国家媒体，如法国电视台（France Télévisions），进行全球范围的赛事转播和文化推广，展示法国的体育和文化成就。在地方层面，巴黎市政府和其他举办赛事的城市（如马赛、波尔多等）在赛事筹备和城市宣传方面也发挥了关键作用。

　　跨圈协同意指不同圈层的主体在国际传播中的协同合作，如不同社会阶层、社会群体在国际传播中的协作。传统社会的圈层主要依据血缘、地缘而建构，如费孝通先生提出的“差序格局”，揭示了以自我为中心向外扩散而形成的各种圈层。在网络时代，血缘、地缘关系的界限被冲破，人们越来越根据趣缘而形成共同体，如布尔迪厄的后现代文化分层理论所主张的，品味、惯习、生活方式等成为社会阶层划分的重要标准。和记官网形形的网络圈层不断涌现，成为网络时代社会交往的鲜明特点。因此，成功的国际传播也离不开不同网络圈层的协同合作。

　　内容协同是国际协同传播的重点。仅仅多元主体参与还无法保证国际传播的成效，多元内容生产亦是协同传播的关键。什么人说固然重要，说什么或许更加重要。如果简单重复同样的内容，不论传播主体如何多元，都难以获得理想的传播效果。文化多样性在全球传播中至关重要。多元文化的表达能够更好地跨越语言、文化和社会的界限，扩大国际传播的接受度和影响力。内容协同通过整合多样化的文化表达形式，增强了国际传播的包容性和吸引力。

　　议题协同指的是在国际传播中，通过系统设置议题提升传播效果的过程。作为大众传播学的经典理论之一，议程设置理论强调媒体在影响公众关注哪些问题上起着关键作用，媒体重点报道的议题往往也会成为公众重点关注的议题。大量议程设置研究探讨了议题竞争现象。然而，较少研究关注议题协同的问题。竞争与合作是一个硬币的两面，有议题竞争就必然存在议题合作。任何议题都不可能完全独立于其他议题而存在，所有社会议题之间都存在着千丝万缕的联系。祝建华在其零和理论研究中，也发现了议题之间的单向吸引现象，即媒体对某些议题（如美国赤字和战争）的报道会加强公众对其他议题（如美国经济衰退）的关注。因此，国际传播要在把握议题竞争规律的同时，探索有效的议题协同策略。例如，如何围绕国际传播目标，加强相关议题的整合设置？如何处理宏观、中观和微观议题之间的关系？如何发挥不同主体的特色优势对不同议题进行协同设置？如何针对议题生命周期对议题设置时间进行系统规划？……这些都是国际传播的议题协同需要解决的重要问题。

　　框架协同是指通过系统性的框架建构提升国际传播效果的过程。媒体不仅选择报道什么，还通过框架化的手段来决定如何报道，从而影响受众的认知和情感反应。也有学者将框架建构视为第二层次议程设置，关注媒体如何通过强调议题的某些属性或特征（属性议程设置），影响公众对议题的态度和观点。例如，冲突框架是美国媒体在政治新闻，特别是选举报道中最常使用的框架之一。媒体通常将选举呈现为一场“赛马”，突出候选人之间的对立、竞争、冲突和分歧。冲突框架能够吸引公众的注意力，但也可能简化复杂的政策讨论，忽视合作和共识的重要性，加剧社会的两极分化。因此，国际传播的内容协同也要积极采用多元框架寻求更加有利的传播效果。目前，我国主流媒体较多采用问题定义框架和道德评价框架对重大事件进行报道，对事件归因框架和解决方案框架重视不够。未来，各传播主体应该通过更加均衡的框架策略建构真实、立体、全面的中国形象。

　　修辞协同是内容协同的第三层次，强调通过多样化的修辞手法增强国际传播的效果。亚里士多德在《修辞学》里建构了著名的“修辞三角”，即通过语言说服他人的三大技巧：伦理诉求（ethos）、情感诉求（pathos）、逻辑诉求（logos）。逻辑、情感和伦理修辞三者相辅相成，共同构成了有效修辞的基础。成功的说服策略不仅仅依赖某一维度，而是综合运用了多种修辞手法。国际传播也不例外。例如，在“一带一路”倡议的国际传播实践中，中国在伦理诉求方面强调“一带一路”倡议的和平、包容和合作精神，塑造了负责任大国的形象，提升了中国在全球事务中的信誉和影响；在情感诉求方面，通过各种文化交流活动展现了中国与共建国家的深厚友谊和文化认同，增强了倡议的亲和力和共情力，使其更易为不同文化背景的受众所接受；在逻辑诉求方面，使用大量数据和事实来论证“一带一路”对参与国家的经济利益，强调经济合作的互利性和可持续性，增强了倡议的说服力和吸引力。

　　渠道协同是国际协同传播的落点。不同传播主体系统化生产的优质内容还需要通过有效的传播渠道才能精准触达海外目标受众。

　　媒体协同指的是在国际传播中整合不同的媒体渠道来提升传播效果。社交媒体时代，媒体渠道空前丰富。除了传统的报刊、广播、电视之外，以微博、微信为代表的社交媒体，以抖音、快手为代表的短视频媒体，以头条号、百家号、企鹅号为代表的自媒体，以豆瓣为代表的兴趣社区媒体，以知乎为代表的问答社区媒体等都成为国际传播的重要舞台。这种全媒体矩阵也成为国际重大新闻事件中舆论引导的关键路径。

　　除媒体协同外，国际传播的渠道协同还应拓展至产业协同，即整合不同产业，特别是将新兴产业作为国际传播的重要渠道。通过在不同媒体平台和产业中讲述一个连贯的故事，能够最大化地吸引和维系受众。这种方法不仅拓展了故事的深度和广度，还通过整合多种产业（如影视、游戏、动漫），形成一种全方位的传播模式。漫威影业（Marvel Studios）通过电影、电视剧、漫画、游戏、主题公园等多产业的整合，成功打造了“漫威宇宙”，这是产业协同在国际传播中最为成功的案例之一。漫威通过将经典漫画角色（如钢铁侠、美国队长）搬上大银幕，利用电影的全球传播力，将原本限于漫画迷群体的故事扩展到全球观众。这种影视与漫画的协同，不仅拓宽了漫威的受众基础，还增强了其在全球市场中的影响力。漫威还通过与游戏公司合作，推出了多款基于电影角色的电子游戏。这种游戏与电影的协同，增强了用户的互动体验，并通过游戏中的故事情节扩展了漫威宇宙的叙事空间。此外，漫威通过与迪士尼的合作，在全球范围内建设漫威主题公园，推出一系列与电影相关的周边消费品。这种主题公园与消费品的协同，不仅增强了漫威品牌的体验性，还通过全球销售网络将漫威宇宙深入到消费者的日常生活中。近年来，中国在产业协同方面也取得了长足进步。以TikTok（抖音海外版）为代表的短视频平台，以Temu（拼多多海外版）为代表的电商平台，以CapCut（剪映海外版）为代表的创作平台，以Shein为代表的时尚购物平台等均成为备受美国用户喜爱的手机应用。2024年8月上线A游戏《黑神话：悟空》更是迅速在全球游戏市场引发风潮，一天内销售450万份，销售额逾15亿元，位列Steam平台全球周销量冠军，成为继《原神》之后中国文化产品出海的又一现象级之作。未来，中国应继续拓展国际传播的产业渠道，在影视、动漫、游戏、电竞、音乐、电商等领域不断创新业态，通过强大的文化产业提升国际传播效能。

　　（载《传媒观察》2024年第9期，原文约11000字，标题为《协同传播：国际传播的新范式》。此为节选，注释从略，学术引用请参考原文。“传媒观察杂志”公号全文链接：。）

　　韦路，浙江传媒学院党委副书记、副校长（主持行政工作），浙江大学求是特聘教授，浙江大学融媒体研究中心主任