2023年度十大刷屏案例盘点

　　今天，聊聊“2023年度十大刷屏案例盘点”，也就是一般定义的社会化传播案例。

　　维度一：数据。微信指数，大叔这里的“刷屏”，就是特指在微信的传播生态和流量池里的传播案例。因为微信是最大的私域流量，月活在13亿，国民级社交app。

　　维度二：讨论。大叔社群、垂直媒体等渠道的讨论和报道。这个维度确实有些感性，欢迎你在留言区发表您的高见。

　　维度三：内容。带有商业属性的推广素材，比如虽然“闻会军”和科目三都很火，但这种刷屏素材不带有明显的商业推广属性。

　　酱香拿铁（瑞幸×茅台）、喜茶×FENDI、比亚迪“在一起”、小米×张颂文、妙鸭相机、淄博烧烤、梅西中国行、华为mate60、蕉下“惊蛰令”、蜜雪冰城捐款……

　　来自微信指数的数据显示，2023年9月5日，酱香拿铁的微信指数达到5.8亿，茅台和瑞幸这两个品牌词在同一天的微信指数分别是9.5亿和9.7亿。

　　基于跨界合作，两个吐槽点开始出现：一个吐槽点是对用户购买理由，所谓“年轻人的第一杯茅台”，让朋友圈晒茅台成为一种炫耀；另一个吐槽点则是瑞幸和茅台的设计，经典的茅台设计，如当年瑞幸和椰树的设计一样，原汁原味。

　　成为微博热搜，瑞幸立刻做了回应，并派出了马东。（大叔其实没想明白，为什么会是马东，因为看不到任何的加分）

　　鉴于茅台的贵，和瑞幸的廉价，大家都想知道，一杯19.9块的“酱香拿铁”，到底有多少茅台？

　　2个吐槽点（年轻人的第一杯茅台+茅台酒瓶设计）+3个热会话题（酒驾？含量？有无茅台？），酱香拿铁飞上了天。

　　1、瑞幸能在品牌联名上实现“自我复制”，这是其最厉害的地方，也是我们最需要学习的地方，因为人家找到了流量密码的套路。

　　瑞幸与椰树的“生椰拿铁”的成功，是两个品牌制造的“反差感”的成功。茅台与瑞幸，反差更加强烈：年轻人喝的9.9的咖啡，中年成功人士才喝得起的大几千块的茅台酒。因此，这个案例给我们的第一个可以抄的作业就是反差感。

　　2、但仅仅是反差感，不足以成为2023年的最大赢家。大叔认为，瑞幸和茅台的联名，最厉害的地方在于，瑞幸的品牌公关团队很早就在预埋或者预判到了社会话题的走势和关注点，因此，提前做好了相关素材，就等着。

　　媒体提一个问题，上一个热搜，瑞幸回应，再上一个热搜，这么一来一回，有来有往，就越来越出圈。因此，这个案例给我们的第二个抄的作业就是品牌跨界需要能制造（预判或者预埋）社会线年最重要的营销手段，但从结果来看，能出圈的案例，并不多，很多是自嗨。大叔觉得，核心就是品牌的联名能不能制造社交货币，反差感带来的炫耀感和吐槽点，就都是一种社交货币，酱香茅台和喜茶FENDI都是这个套路

　　至于谁占谁便宜的问题，大叔的观点是，肯定有人占了便宜，占就占吧，这根本不是品牌思考的问题，对等就没有反差感了。

　　2024年，品牌跨界一定会更多，大叔强烈建议，你必须要学会主动埋“热搜梗”，你才能出圈，不然就会浪费一次来之不易的联名，比如德芙和茅台的巧克力。

　　喜茶和FENDI也刷屏了，但其量级要比瑞幸和茅台这波，差了很多很多，这两个维度都值得复盘。

　　来自微信指数的数据显示，2023年5月17日，喜茶和fendi这两个品牌词在同一天的微信指数分别是3698万和2385亿。

　　1、喜茶和FENDI的联名，当然是成功的。“年轻人的第一个FENDI包包”还是挺具有一些社交货币的。

　　对于FENDI，其实是把喜茶当成了一种媒介，而联名呢就是借助媒介制造一种流量，从而为FENDI吸引了众多年轻群体粉丝。

　　2、但相比瑞幸和茅台的全民刷屏，喜茶和FENDI这次联名的“后劲”太不足了，大叔认为，主要原因就是缺少预埋社会话题，也就是公关思维，因此，出圈程度和持久力都欠佳。

　　当然，你非要找理由也有，就是奢侈品的“傲慢”吧，它既想拥抱年轻人，又不愿意完全放下“身段”。

　　来自微信指数的数据显示，也显示了3个高峰，并最终在5月14日达到顶点，微信指数高达1.8亿，虽然最高值不如酱香拿铁，但持续时间长啊，长达两个多月。

　　其实，大学生不仅组团去淄博吃烧烤，他们还去了泰山和千佛山，还在青岛小麦岛看日落和大合唱……山东多处知名景点被大学生的周末旅游团给挤爆了，“特种兵式旅游”相关线日，淄博市政府举行“淄博烧烤”美食品牌新闻发布会，宣布要在五一举办烧烤节，开通烧烤专线公交、在火车安排志愿者、成立淄博市烧烤协会、发布淄博烧烤地图。

　　“这原来是一个知恩图报的故事“。大学生们隔离在淄博，得到了很好的对待……

　　5月13日晚上，来自网络视频显示，一群游客在烧烤摊上半夜唱歌，扰乱了周边居民休息，又临近高考，引起警方干预，闹事的人被带走，一片叫好。全过程被视频记录下来，引发网友热议。

　　这个稍瞬即逝的热度，被淄博市政府抓住了。5天之后，在市府新闻发布会上公开宣传淄博烧烤，提出一些列举措，开始走上了“顶流”之路。

　　在去中心化的短视频时代，做才是关键！做好了，你不说，别人也会帮你说，甚至给你编故事夸你。

　　从引爆到出圈，再到成为顶流，淄博烧烤需要经过两个坎，一个是危机应对，另一个就是点燃情绪。

　　这种用户刷短视频的习惯，反过来“教育”短视频内容创作者需要：第一，标题党，第二，前5秒直入主题。因此，短视频的叙事逻辑都变成了“主题先行”、“ 过度预设”，其实闻会军的火也是这个套路。

　　为了找到淄博烧烤真正火爆的原因，还给它编了一个“善意的谎言”，大学生去吃烧烤是为了报恩，这股情绪被彻底点燃。

　　而刷屏的最“高潮”竟然是民警把吃烧烤喝多扰民的游客给带走了，其实也是情绪。这种全民级的刷屏案例，不点燃公众情绪是不可能的。

　　政府在主打城市旅游时，我们看到的“结果”是政府创造一个热点，但真实情况可能是政府抓住了一个机会，比如现在正在抓住机会的哈尔滨。为了南方小土豆，整个城市很拼！

　　来自微信指数的数据显示，妙鸭相机在7月25日最高点的微信指数是1878万，但与chatgpt相比，差远了。

　　第三，社交裂变“冷启动”选错了小红书。从向年轻用户种草来说，小红书是一个不错的内容生产平台，在小红书发邀请码，我觉得没问题。但从裂变来看，肯定要首选微信社群和朋友圈裂，毕竟，它本身就是一个小程序，并且需要激发用户分享欲。大叔认为，团队选错了裂变渠道是很大的减分。

　　第四，老板不重视公关。妙鸭相机的团队特低调，在当时最火爆的那段时间，完全不接受任何媒体的采访，

　　2、妙鸭相机为什么能刷屏？大叔觉得也值得研究，它找到了一个过去刷屏过的成功案例和场景，以aigc的方式又做了一遍。

　　大叔前几天听了一个很专业的aigc的分析报告，预测2024年将是aigc应用井喷的一年，大叔希望中国的大模型们，能在24年创造真正属于自己的刷屏案例！

　　同一天中午，没有一点点预告，华为突然在微博和微信宣布，mate60pro开售。

　　来自微信指数的数据显示，华为在8月30日到达阶段性新高6.1亿，而遥遥领先成为一个热梗越来越火。

　　在美国商务部长访华当天，华为突然发布搭载了国产5nm芯片的手机，这背后的力量有多大，也只能在几个月之后的复盘中才能看到全貌了。

　　第1刷屏载体是“轻舟已过万重山”，这句话在当时也跟着刷屏了，其实这句线日的华为发布会，目前不确定是不是为了8月29日做预埋，大叔的理解应该是被翻出来了，但这句话形容此情此景都非常恰当。

　　这种跨越时间的传奇感和故事性，公众情绪不仅找到了宣泄口，还赋予了使命感。

　　从进入中国机场那一刻，到出现在中国的酒桌上，再到在中国的直播间，梅西都成为万众观众的焦点。

　　大叔在《刷屏》里反复强调过，借势大于造势，因为后者太难了。但怎么借势，也是学问。

　　2、我们看到，很多公关预算，市场预算，23年都被砍掉了，24年，大叔猜测，不少老板甚至希望0预算能实现产品转化，这看似是天方夜谭，但如果真有这样的“馅饼”砸下来，你有没有能力张开嘴吃到嘴里呢？

　　3、现在很多的热点事件，有一个明显特质就是：微博和微信等社交媒体讨论的热门话题，流量起来之后，网友都会冲进官方直播间，比如当年的鸿星尔克和23年的国潮集体发疯，但并不是说企业开个直播间等着大家下单就完事了，绝对没这么简单。从这个角度来看，尤尼克斯其实做得很差，从微信指数的量级也就能看出，它其实应该把全年甚至明年的预算都压在这波流量借势上。

　　直播间其实已经成了一个直播的新闻发布会，你说什么，制造什么情绪，都需要快速反应和公关思维。比如国货品牌集体发疯，也是在直播间整活儿。

　　来自微信指数的数据显示，张颂文和小米在4月22日到达最高，分别是6.9亿和1.3亿。

　　看似是品牌代言人的传统打法，但其实已经升级了，最大的升级就是“抢人”和“玩梗”！

　　大叔当年拿下达康书记吴刚老师的第一个代言，并紧跟着开新品发布会，这套打法其实和张颂文和小米很像，只不过当时的达康书记这个ip，因为太正了，还是受到一些宣传“限制”。

　　当然，大叔最遗憾的还是“时机”，应该再快点签下他，虽然我比华为早了一周。我们谁也没想到，这部剧因为太火了，竟然没有重播。

　　Prada官宣与中国女足合作的刷屏，也是同样的逻辑，由于Prada迟迟不宣布解约蔡徐坤，又因为郑爽事件被贴上了总找倒霉代言人的标签。终于，在中国女足这里扳回一城。

　　大叔认为，品牌代言人的传播，已经不能仅仅关注代言本身了，和品牌搞联名一样，而需要主动制造或者预埋热搜梗。

　　刷屏的参与度与植入的强度有很强的关联性，除非你能制造华为那样的情绪刷屏。

　　来自微信指数的数据显示，比亚迪在8月10日的微信指数是3.3亿。鉴于比亚迪今年的高光时刻太多了，但也创造了比亚迪全年前四的热度。

　　比如第一次反差，大家都是公关战，撕逼呢，你来一个“在一起”，哇，大家说：这格局够大，民族情怀拉满格。以至于小米汽车最近就抄袭了这个套路。

　　反观比亚迪，大叔得到的消息是，这是有一个组织发挥了作用，就是某汽车行业协会。不给某家企业面子，但能不给协会面子吗？

　　3、比亚迪的刷屏到底是谁策划的？大叔今年发现一个很有“趣”的现象，就是甲方品牌公关部越来越强，都在主导自己企业的刷屏案例，而传统的乙方公关公司，尤其是擅长所谓话题炒作和事件营销的乙方公关公司，要么都转型了，要么就炒作能力被拆分了，比如只会冲热搜，只会投账号……

　　大叔的感受是，甲方in-house团队更具有整体操盘能力，而乙方公关公司的创意和策划能力，在甲方那里越来越没有价值，或者说无法衡量价值，所以，乙方都转型了，更倒逼甲方要自己干！比如国货品牌拣粉丝+集体发疯，基本都是自己干！

　　预埋了一个素材，等于故事并没有讲全。然后呢，让网友主动去发现（当然，也不排除企业有主动引导），最后，网友自发去组织素材，来讲完这个故事，感动指数就会翻倍。

　　3、什么“但行好事莫问前程”，从公关的角度来看，这话只对一半，大部分“前程”都是策略出来的，但“行好事”的积累也重要。

　　雪王和阿桔的故事，让蜜雪冰城从一众捐款企业的官方声明中脱颖而出，在赈灾捐款这件事情上展现出了和普通人极大的共情力，被猛夸和疯狂充值就是必然。

　　美团优选邀请《天龙八部》鸠摩智扮演者李国麟，创作出一支时长将近12分钟的催泪长广告《好好吃饭，人生大事》，把大叔给看哭了，也在朋友圈刷屏。

　　1、如果说，22年是奥迪和小满，23年是蕉下和惊蛰、美团和中元节，按照这个趋势，大叔认为，国潮品牌借助24节气等中国传统节日来做节点营销，可能在24年还会有惊喜，

　　2、哪些条件呢？大叔认为，首要的是公众情绪共鸣，小满的刷屏是因为口罩2年，公众对生活的看法发生了改变，小满的文案迎合了这种改变，抚慰了人们的心灵。蕉下和惊蛰，则代表了大家希望走出去亲近大自然的一种冲动。比亚迪的“在一起”刷屏，则反映了大家需要抱团取暖的迫切需求。24年是什么公众情绪？需要什么节气也迎合，这是品牌需要思考的问题。

　　3、单靠一支短视频刷屏的难度越来越大，但我们每年会制造大量的短视频。大叔在数英网以“视频营销”为标签，搜索发现，仅仅2023年12月，就收录了171个短视频营销案例。全年估计至少收录超过2000个案例，但在朋友圈刷屏的案例呢，少之又少。基本上属于：圈内自嗨或者甲方自嗨。

　　如果在微信生态的短视频营销，真变成了自嗨营销，还有什么意义吗？欢迎你在留言区聊聊。

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